スポンサーの事情・４

折込チラシとラジオのスポットは等価ではないのでは？そんな疑問を持ったと私は書きました。
では、何故クライアントはラジオのスポットを買ったのか。
効果は、はるかにチラシの方が大きい、なのに何故スポットをわざわざ打つのか。
その答は、私がこのブログでも何度か書いてきたのでお分かりになっている方も多いでしょう。
2008-10-28の「コミュニティFMを売ろう！・本編12」に私は次のように書いています。

スポットを放送したからどうこうというわけではないと思います。
相当本数のラジオスポットを集中投下しても、リーチする層は限定的でしょう。
それよりも、数本のスポットをラジオで流し、「××ＦＭでスポット放送中！」とポスターに書いて張り出したほうが、訴求力は上がるのではないでしょうか。
つまり、ここでは××ＦＭという名は、明確にブランドという認識。
そのブランド力を持った局にスポットを放送しているというのがステータスとなり、ユーザーがその店に信頼感を持つという構造なのだと思います。

量販店が買ったのはスポットだけではなく、ブランドを使用する権利も買ったのだということです。
折込チラシも、実はブランド使用料を払っていると考えられます。
例えば朝日新聞とか読売新聞などの新聞社の名前＝ブランドです。
単なるポスティングされるチラシと、新聞の折込チラシは信用度が違うと思われているのです。（実際にそれほど違うとは私には思えませんが）
そういうことで、量販店はステータスを得るために、FMのスポットを買ったのだというのが正解なのだと思います。
ラジオはブランドだと私は何度も書いてきました。
それゆえ、放送でそのブランドを毀損するようなことをすることは絶対に戒めねばなりません。
社員の不祥事もそうですし、誤った報道、まぎらわしい情報を流すのも自殺行為です。
そしてそれ以上に大事なことは、矜持。
自分たちは、今、価値ある放送をしている、リスナーに心から喜んでもらえる、評価される放送をしているのだという自覚です。
ブランドを守ろうという気持ちを感じているからこそ、折込チラシよりも直接的な効果は弱くても、クライアントは価値ありとみなして大事な宣伝費を預けてくださるのです。
「ブランド＝のれん」ということも前に書きました。
のれんを汚すようなことはやってはいけない、ラジオ業界の方、とりわけコミュニティFMの方々にもお願いしたいことだと私は思っています。